グーテンベルク仮説とは、消費者にとっては、価格が多少変動してもあまり需要に影響を与えないような価格帯があるという考え方です。

一般的に、価格が上がれば需要は減少し、価格が下がれば需要は増加します。平たく言いかえれば安くなれば沢山売れるし、高くなれば少ししか売れなくなるという事ですね。

そして、このような一般的な傾向はあるものの、細かい値段については、心理的価格政策といったテクニックがあります。

例えば、端数価格と言ってほんの少し値下げして非常に安く思わせる（1,000円ではなく、980円にするといった感じです）、あえて高い値段をつけて良いものだと思わせて需要を喚起する威光価格（参照：スノッブ効果）といった方法です。

こういったお話に加えて、グーテンベルグ仮説によると、値段が多少上がり下がりしても需要に影響を与えない価格帯があるという事が言われています。

そして、このような価格帯では、値段を下げても需要は増えず、値段を上げても需要が減らないので、可能な限り高い値段を付ける事が望ましいと考えられます。（売上を最大化できますからね）

例えば、「この種のＴシャツは2,600円ぐらいかな？」といった感覚が定着しているのならば、2,500円にしても、2,700円にしてもそれほど需要が増減しないというイメージです。（この時の2,600円という感覚を参照価格と言います。）

また、参照価格が定着しているケースとしては缶ジュースが挙げられます。「缶ジュース？値段は見ていないけど130円ぐらいだよね？」といった風になんとなく相場観がありますよね？

そして、この相場観から多少値下がりしても「えっ！？缶ジュースが120円だって？じゃあ買わなきゃ！」とはなりませんよね？こういった風に、値段が多少下がっても需要はあまり変わらないような状況を示すのです。

（もっとも、缶ジュースの場合、値下がりしてもあまり需要が増えないけれども、値上がりすると極端に需要が落ちるといった慣習価格という感覚が定着していると言われています。）