知覚品質とは、顧客が購入時に感じる主観的な品質評価のことです。
本記事では、顧客視点の品質の捉え方と向上のための実践ポイントを解説します。
＜簡単な説明＞
知覚品質とは、顧客が何かを購入しようと考えたときに感じる、品質の事を言います。英語ではperceived qualityと表記されます。この用語は「顧客が感じる品質」という所が大切です。イメージとしては客観的な品質というよりも、主観的なモノになります。
■テレビの知覚品質とは？
例えば、テレビという製品を考えてみます。
ある人は、映像の美しさに価値を感じていたとします。こういった人にとっては「従来の機種と比較して映像の美しさがアップしました！」という文言は非常に魅力的な宣伝文句です。
しかし、「映像の美しさよりも、音の良さの方が重要だよ。」とか、「消費電力が低い方が望ましいよ。」といった風に考えている人にとっては、映像の美しさがアップしたからと言っても、「このテレビの品質は高い」といった評価につながらないかもしれません。
このように、お客様が求めているものは多種多様なモノになります。それにもかかわらず、映像の美しさを追求して「世界一映像が美しいテレビ」を作ったとしても万人に受け入れられるわけではないのですね。（良いものを作りさえすれば売れるという発想を製品志向と言います。）
もちろん、映像が美しい事に価値を感じるお客様をターゲットとして差別化を図っていく（ターゲッティング）というアプローチは有効ですが、「世界一映像が美しいテレビは万人受けするハズ」と考えていると、思わぬ落とし穴にはまるかも知れませんね。
顧客が何を重視して商品や製品を選択しているかを意識することが大切というわけです。
顧客が何を重視して商品や製品を選択しているかを意識することが大切というわけです。
■実際の品質も最低限の水準を満たす必要があります
とはいえ、実際に品質がプアであれば知覚品質は上がってきません。
上のテレビの例では、そうはいっても消費電力が非常に多い、耐久性が低い、デザインが明らかに悪い、音質・画質が悪いといった事が一つでもあればすぐに不満に結びついてしまいます。
しかし、その品質がある一定水準を満たせば後はどの切り口を評価するかは消費者の考え方次第となります。
再び上のテレビの例に戻れば、世界一映像が美しいテレビは音質重視の人にとっては明らかに過剰品質であり、高い品質とは見做されないのです。
■ターゲッティングが重要
その意味で、「誰に」「何を」提供するかといったマーケティング的な考え方が重要となります。
世界一映像が美しいテレビは、映像の美しさにこだわる人たちに対して提供するならば知覚品質が上がり、満足度が上がると考えられます。
その意味で、知覚品質を考えるならば、誰に提供するかと行った事を考えていく必要が出てくるのです。
たとえば文化祭で、食べ物の「味」「見た目」「値段」にそれぞれ点数をつけてもらえば、どこに満足してもらえたかが一目で分かります。
さらに、年齢や性別などでお客さんをグループに分けると、「このグループは値段重視」「こちらは見た目重視」といった傾向が見えてきます。
このようにして集めた情報は、次の商品づくりや宣伝のポイントを決める材料になります。
例えば、お菓子を考えます。同じお菓子でもパッケージが雑なデザインで作られているものと、素敵なデザインのパッケージのものだったら、後者の素敵なパッケージのほうが美味しそうだし品質が高そうだと思いますよね？
同じように、好意的に感じるブランドがついていれば、何もついていない商品よりも美味しそうに感じてしまうと思います。
（記号的消費という記事も参考にしてみてください）
また、同じお菓子だということを知らなければ、１００円で売られているのと、１０００円で売られているお菓子だったら、１０００円の方が品質が良いと思ってしまいますよね？（こういった技を心理的価格政策といいます）
これらのように、同一商品であっても、デザイン、価格、ブランドなど様々な要素が知覚品質に影響を与えることが可能となってくるのです。
もちろん、こういった消費者の事前の『期待値』を盛り上げる演出をした場合、肝心の商品の品質が期待外れだっと大きく失望させてしまうため注意が必要になってきます。
■知覚品質を高める方法と測定
知覚品質をアップさせるコツを考えていきましょう。
この知覚品質を高めるには、まず「お客さんが何を大事にしているか」を知ることがとても大切です。顧客が感じる価値を把握して、何処で訴求するかを考えるのですね。
例えば、ゲーム機を買うときに「画質がきれい」か「持ち運びやすさ」「耐久性」など幾つかの重視する項目があったとします。
ゲーム機メーカーは、お客さんの声をアンケートやSNSで集め、どの価値がターゲットとしている顧客にとって重要視されているのかを探る必要があるのです。そして、顧客が重要視している特徴について強くアピールしていくのです。
また、使った人の感想（口コミ）を集めて紹介すると、他の人も安心して「良さそう！」と思いやすくなります。ポイントは、広告や販売現場の訴求点を何処にするかを決め、体験価値を一貫して提供していくことなのです。
この知覚品質を高めるには、まず「お客さんが何を大事にしているか」を知ることがとても大切です。顧客が感じる価値を把握して、何処で訴求するかを考えるのですね。
例えば、ゲーム機を買うときに「画質がきれい」か「持ち運びやすさ」「耐久性」など幾つかの重視する項目があったとします。
ゲーム機メーカーは、お客さんの声をアンケートやSNSで集め、どの価値がターゲットとしている顧客にとって重要視されているのかを探る必要があるのです。そして、顧客が重要視している特徴について強くアピールしていくのです。
また、使った人の感想（口コミ）を集めて紹介すると、他の人も安心して「良さそう！」と思いやすくなります。ポイントは、広告や販売現場の訴求点を何処にするかを決め、体験価値を一貫して提供していくことなのです。
■知覚品質の測定方法
それでは、知覚品質はどうやって測ればいいのでしょうか？
まずはアンケートで「どこが良かったですか？」と聞くのがシンプルです。
たとえば文化祭で、食べ物の「味」「見た目」「値段」にそれぞれ点数をつけてもらえば、どこに満足してもらえたかが一目で分かります。
さらに、年齢や性別などでお客さんをグループに分けると、「このグループは値段重視」「こちらは見た目重視」といった傾向が見えてきます。
このようにして集めた情報は、次の商品づくりや宣伝のポイントを決める材料になります。
■知覚品質とブランドイメージ
知覚品質は実際の品質だけでなく、ブランドイメージや値段にも左右されます。このように、人間の感じ方は結構あやふやですので、良いものを作ればいいというだけでなく、細部にまで気を使う必要があるのです。例えば、お菓子を考えます。同じお菓子でもパッケージが雑なデザインで作られているものと、素敵なデザインのパッケージのものだったら、後者の素敵なパッケージのほうが美味しそうだし品質が高そうだと思いますよね？
同じように、好意的に感じるブランドがついていれば、何もついていない商品よりも美味しそうに感じてしまうと思います。
（記号的消費という記事も参考にしてみてください）
また、同じお菓子だということを知らなければ、１００円で売られているのと、１０００円で売られているお菓子だったら、１０００円の方が品質が良いと思ってしまいますよね？（こういった技を心理的価格政策といいます）
これらのように、同一商品であっても、デザイン、価格、ブランドなど様々な要素が知覚品質に影響を与えることが可能となってくるのです。
もちろん、こういった消費者の事前の『期待値』を盛り上げる演出をした場合、肝心の商品の品質が期待外れだっと大きく失望させてしまうため注意が必要になってきます。
