参照価格_001
参照価格とは、消費者のが利用できる価格情報で、製品やサービスを購入する際に、心の中で比較する価格の事を言います。

買うかどうかを決める時に、参照する価格というわけですね。

例えば、あなたは缶ジュースは１２０円という風に記憶していたとします。その時に、１５０円という価格を提示されたらどうでしょうか？ちょっと買うのをためらってしまいますよね？（慣習価格）

このとき、最初に記憶していた１２０円が、心の中で比較している参照価格となります。このようなケースは、最初から心の中で持っているので（自分の中から来る価格なので）内的参照価格といいます。

また、希望小売価格が10,000円の商品が5,000円で売っていたら安く感じますよね？（10,000円で売っている実績がなければ不正な二重価格ですけどね。）

この時、希望小売価格の10,000円という価格が心の中で比較している参照価格となります。このケースでは、10,000円という価格は最初から心の中に持っていた価格ではなく、外部から来た価格なので、外的参照価格と言います。

この参照価格近辺の価格が、いわゆる値ごろ感のことで、参照価格から大きくハズレた価格を設定するとあんまり売れなくなったりします。

■参照価格と購買行動

人は何かを買うときには自分の中に値段の基準を持っています。これを上でふれてきたように参照価格というのでしたね。

例えば、どんなものであっても「この商品は普通は〇〇円ぐらいだよね」という普通のイメージを持っているわけです。

では、これをどのように企業は利用するとよいでしょうか。それはいわゆる「値ごろ感」の演出という方法になります。お客様の参照価格を推測し、それに合わせて価格設定をするのが重要ということです。

例えば過去の販売価格から２０％割り引きぐらいであれば、とても安く感じてお客様の購買意欲が上がってきます。

他方で、やすければ安いほどいいというわけではなく、９８％引きなんてやってしまえば「安すぎて品質が不安だよね」となります。みなさんも１００グラム１００円でいつも売っている鶏肉が１００グラム８０円だったら嬉しくてお買い物すると思います。

しかし、この鶏肉を１００グラム２０円とかにされていたら、怪しいしなんか嫌ですよね。

ただ、これはお客様の参照価格が１００グラム１００円だから怪しいわけで、お客様の中で鶏肉１００グラム３０円などが参照価格だったら別に怪しくもなんともないのです。

このように参照価格は相対的で動くものになります。

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