休眠顧客_001
休眠顧客とは、製品やサービスを利用したことがあったり、会員登録などがされている顧客の中で、その後の一定期間に再度製品やサービスを利用していない顧客のことを言います。

この休眠顧客を簡単に言い換えると、一度は顧客になってくれたにもかかわらず、何らかの理由で今は、利用していない顧客という事ができると思います。文字通り、休眠しているイメージですね。

さて、この休眠顧客は、最終利用の後一定期間利用がない顧客です。という事は、この一定期間をどのような期間にするかによって、ある顧客を休眠顧客とするかどうかは異なってきます。

例えば、5か月間、製品やサービスの利用がない顧客がいたとします。

A社が「3か月以上の利用実績がなければ休眠顧客とする」としていれば、この顧客は休眠顧客に該当しますし、「6か月以上の利用実績がなければ休眠顧客とする」としていればこの顧客は休眠顧客ではありません。

■休眠顧客に対するアプローチ


「休眠顧客という考え方があるんだ。ふーん」だけで終わってしまっては、少しもったいないです。というのは、休眠顧客は今はどうあれ、一度は製品やサービスを利用してくれたり、会員登録を行ってくれた元顧客なのです。

という事は、何かのきっかけで再度顧客になってもらえるかもしれないという事を意味しています。

この元顧客が顧客でなくなってしまった理由。それを解消できれば、再び顧客に戻ってもらう事ができると考えることができると思います。

とはいえ、その顧客のためだけにビジネスのやり方を変えるわけにもいきません。そのため、現実的には休眠顧客に対して何らかのアプローチを時間や手段を変えて行うと行った事となります。

例えば、FAXやメールで接触を試みていたのならば、最後に1回だけDMを送るなどといった方法です。

もっとも、休眠顧客となるには相手側の都合（移転した、有力な取引先が見つかった）もあるので、深入りしすぎても意味がないので難しいところでしょう。

■休眠顧客をどこまで追いかけるか

さて、とはいえ限りある経営資源ですので、休眠顧客を常に追いかけ続けるわけにはいきません。そのため、業種業態によって基準を設けておく必要があります。

例えば、休眠顧客扱いとなった後、6ヶ月後に1度DMを送付して、それでも反応がなければ顧客名簿から削除するなどといった感じです。

そうしておかないと、顧客名簿が多くなりすぎいざというときに有効な施策が打ちにくくなってしまいます。

■原因分析はしておくこと

ただし、休眠顧客を追いかけないとしても、なぜ休眠顧客となってしまったかについての原因分析は必要です。

少なくても顧客リストに1行でもいいので「移転により休眠顧客化」などと書いておけば、後で見直して自社のサービス改良の手助けとなる可能性があります。前述の移転ではどうにもなりませんが、「アプローチが開いた隙に競合他社に…」といった事が傾向として出ているならば、アプローチの頻度を見直すことにもつながりますので。

■また来てくれそうな顧客に集中する

休眠顧客と言っても、また来てくれる可能性がある休眠顧客と、どうやっても戻ってきてくれない顧客に大雑把に分類できます。

そして、経営資源を投入して休眠顧客の復活を目指すならば、また来てくれる可能性がある顧客に集中した方がよさそうですよね。

その来てくれる可能性の高いお客様を事前に絞り込む基準を考えていきます。

■RFM分析を使ってみる

  • 最終購買日
最終購買費が近い顧客は復活の可能性が高いです。直近まで利用していたという意味になります。
  • 購買頻度
購買頻度が高いということは、もともと常連だったということです、もともとの常連はきっかけがあると戻ってくる可能性が高いです。
  • 購買金額
もともとたくさん買ってくれているお客様は、顧客として復活してくれる可能性が高いです。

このように、追い掛ける顧客と諦める方が良さそうな顧客を分けることで、限られた経営資源で効果を上げることにつながってくるのです。

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