集中化マーケティング_001
集中化マーケティングとは市場細分化したうえで、細分化した一つの市場を選び、そこに経営資源を集中させるアプローチです。一点突破型のマーケティング手法であるという事ができると思います。

不特定多数のお客さんを相手にした方が当然市場は広くなりますが、この集中化マーケティングのアプローチではあえて不特定多数のお客さんは無視します。そのうえで、ここと決めた市場に対して持っている経営資源を集中投下します。

これは、企業の保有する経営資源の量が不足して差別化マーケティングを採りえない場合や、新規にその市場に参入する場合に採る方法となります。

例えば、市場細分化を試みた結果、いくつかの市場に分かれる事を認識したとします。そのうえで、自社の経営資源を集中する一つの市場を特定して、そこに全力を投入するようなケースを考えることができます。この場合、そのほかの市場にはあえて経営資源を投入しません。 

このまんがではお弁当を販売していない学食が、生徒の要望を受けてお弁当販売に乗り出すと言っています。しかし、現在の経営資源では細分化した市場それぞれに合わせたお弁当を投入する余力はないと言っています。

そのため、今回は文化部の生徒という風に市場を絞ってマーケティング活動をすると決めたようです。

■集中化マーケティングが向いているケース

集中化マーケティングは、何処かの市場に経営資源を集中投下すると決めて、そこに力を投入sルウ方法になります。

一点突破と言ったイメージですね。例えば、５０単位の経営資源を持つ小さな和菓子屋を考えてみます。

この和菓子屋さんがフルラインナップで競合と戦うのは難しいですが、贈り物市場を狙って５０の経営資源を集中投下して一点突破するとかすると成功しやすくなります。

さらに、この贈り物市場も、例えば「商用の贈り物」「ご近所の贈り物」などなどといろいろ考えられますが、１５づつとか分散せず、絞り込んで「商用」に５０の経営資源を集中して行く作戦です。

これならば、１００の経営資源を持つ競合が２０の力を注いで商用の送り物を扱っていたとしても、自社の「商用の贈り物」には５０の経営資源を投入しているので勝てる可能性があるという感じです。

■リスクが大きい？

勘の良い方はお気づきかもしれませんが、集中しすぎてしまうと、その市場の需要が減った（大きな企業が撤退して商用の贈り物需要が下がった）とか、競合が参入してきたなどの変化には脆弱になります。

そのため、その絞り込んだ市場は継続的に自分の強みをいかし続けることができるかをよく考える必要があるのです。

硬い言葉で言うならば、「市場の安定性」「顧客特性」「競争状況（５F：ファイブフォースモデルなんかを使うといいですね）」「自社の強みを活かせるか」などいくつかの条件を当てはめてみて考えるとよいでしょう。

一般論ですが、経営資源の制約が強かったり、隙間の市場がある場合、特定のお客さんのセグメントのニーズがはっきりしているような場合にはこの集中かマーケティングを採用する価値があったりします。

逆に、狙った市場規模が自社を存続させるだけの規模がない場合は利益が出ませんし、変化が激しい市場に集中するのはあまりにリスクが大きいです。また、ライバルが沢山参入しているセグメントで戦うのもおすすめできません。

うまくハマると極めて強力な戦略となりますが、リスクも大きな戦略となります。（とはいえ、小規模事業者の突破口になるケースが多いので、一度は検討してみると良いです。）

初出：2012/04/08
更新：2025/11/25

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