さて、このような生存バイアスですが、実務では生存バイアスの存在を知っていれば、意思決定の落とし穴から逃れることができます。

事業がうまく回り出すと、投資話などを訊く機会が増えると思いますがその際にも「こういった成功談を話すことができるのは、この人が生き残ったからだ」と思うだけでリスクを避けることができます。

特に、大きな金額を投資するような案件の場合は生存バイアスが強く働くので（失敗した人の声はあまり聞こえてきませんから）、定性的な上手くいったという成功談だけでなく、数字で立ち止まって考えることが必要です。

具体的には、投資額、期待利回り、成功確率、投資に失敗した場合の最大の損害額を必ず確認する必要があります。

これらの事を明確に説明できない投資案件は、投資案件の体をなしていませんのでおすすめはしません。

その上で、期待値を求めてご自身の本業と比較して検討すれば、そうそう変な判断はしないはずです。

おいしい話は、嘘でないとしても生存バイアスが効いていると、お守り代わりに覚えておいてくださいませ。

売上は客数×客単価に分解できます。そのため、客単価を上げると言うことは、売上アップのための即効性のある処方箋となります。

そして、客単価は1品単価×購買点数に分解できます。このバンドリングは、購買点数を増加させることができるので、客単価に、ひいては売上に効いてくると言うわけです。

セット販売は売り当て側の都合のように思われますが、買い手側にとってもメリットがあります。

というのは、1つ売るのも2つ売るのも販売にかかる手間は変わりませんので、たくさん売れればコスト削減につながります。

売り手に還元の意思があれば、長い目で見れば商品の価格が抑えられる事につながります。上で挙げた価格バンドリングは何も闇雲にやっているわけではなく、コストが抑えられるといった背景があって実施しているのです。

また、消費者にとっては必要な商品を探し回る手間が削減できますので、探索コストといった面でも安く済みます。

考え方は単なるセット販売ですが、上手く使えば売り手にとっても消費者にとっても有効な手法なのです。

カテゴリーキラーとは、取り扱う商品を特定の分野に絞り込んだ小売業の業態のことを言います。このカテゴリーキラーは大きな店舗で、徹底したローコストオペレーションを行い、豊富な品ぞろえと低価格を武器に販売していくお店です。

また特定のカテゴリー（商品分野）に絞り込んだ品揃えを徹底して追求するため、近隣の小売業はそのカテゴリー（商品分野）で対抗することが難しくなってしまいます。

イメージとしては大きなお店を構えて低価格かつ圧倒的な品ぞろえで勝負する、家電専門店、おもちゃ専門店、紳士服専門店といった感じです。

このようなお店が自分のお店の側に出てきたら大変ですよね。様々な商品を少しずつ揃えてるようなお店では、基本的に対抗することは難しくなります。

例えば、あなたが生鮮三品以外も扱うような中規模のスーパーマーケットを営んでいたとします。

その時、近くに大規模なおもちゃ専門店が進出してきたらどうでしょうか？通常は総合的な品ぞろえの一環として取り扱っているに過ぎないスーパーマーケットのおもちゃ売り場では、対抗しきれないですよね？

このように、カテゴリーキラーが進出してくると、その商圏内の競合店で取り扱っている同一カテゴリーは生き残ることが厳しくなります。

このことから「（競合店の競合）カテゴリーを殺す店」→カテゴリーキラーと名付けられたのです。 

ただ、このカテゴリーキラーを実現することは非常に難しいビジネスモデルとなります。

基本的には薄利多売の商売となりますので、店舗にかかる費用を抑えるために郊外に出店するなどの工夫を行います。また店舗自体の造作も必要最低限にするという形事が行われます。

例えば郊外にある大型家電量販店などの天井を見上げてみてください。お店によっては鉄骨がむき出しだったりします。

もちろん鉄骨がむき出しであってもお客様にとっては何の関係もありません。そのため本質と関係ないところは徹底してコスト絞り込むのです。

このカテゴリーキラーは特定の商品カテゴリーを大量に扱いますので、品揃えがいいと言う名刺性を比較的簡単に得ることができます。

そのため、例えば家電が欲しければ『○○電気』、おもちゃが欲しければ『○ザラス』といったふうに、すぐに認知してもらいます。

店舗展開を行い、グロスとして非常に大量の仕入れ行います。その結果価格交渉力が高まり、仕入れ値を安くすることが可能となります。

ただし、大量に仕入れるため商品が陳腐化するなどのリスクを負うこととなります。そのため、商品の在庫管理は徹底して行う必要がありますし、また死に筋になってるような兆候が出てきた場合すぐに見切り販売を行う必要があります。

このカテゴリーキラーは一時猛威を振るいましたが、近年ではインターネット販売などが台頭してきており、価格面でネット販売の方が安くなるようなケースも散見されます。

そのためカテゴリーキラーとして名声を得た企業は、単なる安売りを施工するのではなくもっと他の事をやろうと考えています。

しかしこういった考え方は小売りの輪理論で指摘されているとおり高コスト体質を招きます

。

今後カテゴリーキラーという業態はこういうのは理論で指摘されている通り、また別の低コストな業態の参入を許してしまうのか、それとも新たな業態になり得るのか非常に興味深いですね。

解説で出てきた用語・関連用語

• 休眠顧客をどこまで追いかけるか

さて、とはいえ限りある経営資源ですので、休眠顧客を常に追いかけ続けるわけにはいきません。そのため、業種業態によって基準を設けておく必要があります。

例えば、休眠顧客扱いとなった後、6ヶ月後に1度DMを送付して、それでも反応がなければ顧客名簿から削除するなどといった感じです。

そうしておかないと、顧客名簿が多くなりすぎいざというときに有効な施策が打ちにくくなってしまいます。

• 原因分析はしておくこと

ただし、休眠顧客を追いかけないとしても、なぜ休眠顧客となってしまったかについての原因分析は必要です。

少なくても顧客リストに1行でもいいので「移転により休眠顧客化」などと書いておけば、後で見直して自社のサービス改良の手助けとなる可能性があります。前述の移転ではどうにもなりませんが、「アプローチが開いた隙に競合他社に…」といった事が傾向として出ているならば、アプローチの頻度を見直すことにもつながりますので。

◆この記事に出てきた関連用語
業種
業態