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2012年09月

マーケティング
2012年9月30日

市場シェア | 市場のどれだけを占有しているかを示す言葉ですが実務的には重要です

市場シェア_001
市場シェアとは、企業の製品がある市場内（地域であったり、顧客の属性であったり）でどのくらいの割合を占めているかを表す比率です。市場占有率ともいいます。

この市場シェアが高いという事は、競合と比較して沢山販売することができるという事になります。

■市場シェアが高いことの利点 

■1．売上高が大きくなります 

たくさん売ることができれば売上高が大きくなります。当たり前のようですがこれは非常に大きな利点です。

■2．コストを引き下げることが可能となります 

これは大量に販売することによって、規模の経済が働くと考えられます。製品やサービス一つあたりの固定費が薄まるということですね 。

また、経験曲線効果も得ることができるため累計生産量に 比例してコストが下がってきます。

このようなことから 、低コストで商品やサービスを供給することが可能となります。

このように、大きな市場シェアを確保すれば、売上高も大きくなり、必要なコストは下がるというわけですから、非常に有利な立場に立てるという事です。

■3．宣伝の材料になる

人は売れているものはいいものだとみなす傾向があります。そのため沢山売れているということは最高の宣伝材料の一つとなります。

市場シェアが高いということはその宣伝材料を手に入れるということ。つまりさらに売れやすくなるということですね。

■4．価格決定権を持つことができる

市場シェアが1位になるとプライスリーダーとなることができます。その場合競合他社の動きに左右されずに 落ち着いた経営を行うことができます 。

具体的には競合他社が値下げをしてきてもこちらからその値下げに追求するかしないかを選ぶことができるということです 。

■市場シェアを獲得するために

このように市場シェアを獲得すると非常に良いことがあります。

そのため新しい商品やサービスを市場に投入する場合、市場シェアを確保するために製品やサービスの導入期に、あえて安い価格を付ける（ペネトレイティングプライス）といった事も行われています。

また市場シェアの先行指標としてマインドシェアといったものもあります。これは消費者がどれだけその商品を思い浮かべるかという頭の中のシェアという意味になります。こういったマインドシェアが高ければ将来的に市場シェアも上がってくると判断されます。

neko
市場性が高い方がいいのは分かったけれどもじゃあ具体的にどれぐらい高くないといけないのかな

onnanoko_bustup
それを考えるための方法もあるみたいよ。これから紹介するね。

■市場シェアの獲得目標 

とはいえやみくもに市場シェアを拡大するだけが戦略ではありません。具体的な市場シェアの目標値を定めて考えていくことが重要です。

ここではクープマンの目標値という一つの考え方をご紹介します。

■1．独占的市場シェア

73.9%の市場シェアを狙っていきます。ここまで市場シェアを伸ばすことができれば、ほぼほぼ独占に近い振る舞いができます 。

この独占的市場シェアがいわゆる上限目標値です。これ以上の市場シェアにはあまり旨みががありませんので 事実上この独占的市場シェアが目標の上限となります。

なぜ旨味がないかと言うとこれ以上のシェアを狙う場合、 商売として儲からないようなお客様であっても相手にしていく必要があるからです 。

■2．相対的安定市場シェア

41.7%の市場シェアを狙っていきます。 この市場シェアを達成できればほぼあなたの企業は市場でナンバーワンになります。そしてよほどのことがない限りこの市場シェアがひっくり返ることはありません 。

このようなことから事実上の目標になります。

■3．市場的影響シェア

26.1%の市場シェアを狙っていきます。この26.1%でも十分に市場でナンバーワンになることは可能です。ただ安定していませんのでいつ市場シェアがより下位の企業から追い上げを食らうかはわかりません。 

この水準の場合に以下の企業であっても市場全体に影響を与えることができます。最大の市場シェアを持ってる企業であってもいいから値下げをするなどをしてきた場合、状況によっては追従する必要が出てきます 。

■4．市場的認知シェア

10.9%の市場シェアです。この水準の市場シェアがあれば市場でプレイヤーとして認知されます。

どのような企業でも認知されてからがスタートになります。

■5．存在シェア

6.8%の市場シェアです。この水準があれば市場になんとか存在していくことが可能となります。この水準に届かない場合、将来的な苦戦が予想されますので市場から撤退することも戦略的な選択肢となり得ます。 


解説で出てきた用語・関連用語
マインドシェア
マーケティング
2012年9月30日

ノベルティ

ノベルティ_001
ノベルティ（novelty）とは、企業が無料で配布する記念品の事を言います。この無料の記念品には、しばしば、企業名や広告メッセージが記されていて、イメージアップや知名度の向上、このノベルティを配ることによる集客を目的としています。

企業は無料でボールペンやカレンダーを配る時には自社の宣伝をしたいですよね。というわけで、このノベルティには自社の名前や広告が書かれているのです。

皆様も、企業の名前が入っているボールペンやカレンダーが使われていることを見たことがあると思います。そのボールペンやカレンダーがここでいうノベルティに該当するのです。

ただ、毎年恒例だからと言って安っぽいボールペンに自社の名前を印字しただけのものを配っていたらどうでしょうか？去年ももらったものと同じボールペンを欲しいと思いますか？

一方、別の会社はメモパッドとボールペンをセットで配っていたとします。こちらは喜んで日常的に活用されています。自然と、社名や広告が目に入る回数も多くなります。

せっかくコストをかけて配るわけですから、喜んでもらえて十分な効果を得られるような商品を配ることが大切ですね。

■ノベルティをどう配るとよいの？

誰に何のノベルティを配るかを考えることが、効果を上げるために重要です。その意味では通常のマーケティングと同じですね。誰に何をどんなふうに渡すかが最重要なポイントですからね。

例えば、大人向けのイベントであれば手帳やUSBメモリなど仕事で使う物を配ってあげれば使ってもらえる可能性が上がります。そして、使ってもらえれば、そのノベルティを利用する毎に自社の名前を思い出してもらえる可能性が出てくるのです。

いずれにしてもただ闇雲に配るのではなく、戦略的に販促ツールとして使うことが大切なのです。

■ノベルティを使ってもらう比率を高めること

ノベルティは配る数よりも使ってもらう数のほうが重要です。自社名が書いてあるボールペンをどれだけ配っても使ってもらえなかったら宣伝としての意味は無いわけですから。

そのため、配ればいいやで安物とか機能を果たせないような物を配っても仕方ないのです。

例えば同じようなボールペンでも書き心地がよかったり、デザインが良いボールペンを配れば、使ってもらえるかもしれませんが、そういったものに配慮されていないノベルティの場合は特に使わないと考えられます。

そして、何度も使ってもらえるようなノベルティをうまく配ることができれば、企業の名前との接触回数が増えていくため、配布したノベルティが効果を発揮し続けます。

このように、何を配るかは重要な意思決定となるため、計画的に自社を思い出してもらうための投資と捉え、使用頻度が高くなるような物を配ることが重要です。

一昔前は堅牢な手帳なんかを配ってくれる事業者もありましたが、この発想から行けばとても理にかなったノベルティだったりするのです。

なお、まんがのような兜といった奇抜なものを配ると、マスコミに取り上げてもらえるかもしれませんが、継続使用はあまり見込めないためノベルティ本来の機能を果たすかどうかはちょっと疑問符がついてしまいます。
マーケティング
2012年9月29日

チェリーピッカー | 特売品しか買わないお客様を集めすぎると商売が上手くいかなくなります

チェリーピッカー_001
チェリーピッカーとは特売品ばかりを購入する客層のことを言います。美味しそうなサクランボを摘んでいく人といったイメージです。（美味しそうなサクランボとは値引きの大きな商品の比喩ですね。）

別の言い方ではバーゲンハンターと言われます。

■チェリーピッカーは小売業の戦略を逆手に取るお客さんです

小売店ではよく、特売品（ロスリーダー）を用いてお客を集め、全体として利益を確保するという方法が用いられます。（値段を上げ下げする価格政策をHigh-Low戦略といいます）

しかし、チェリーピッカーはお店の意図とは異なり、特売品しか買っていきません。そのため、チェリーピッカーばかりが集まっても儲けが出にくくなってしまいます。

このような価格ありきでのお客様をたくさん集める事は小売業にとっては喜ばしいことではありません。

これだけでなく、チェリーピッカーが大挙して訪れると、お店が混み合うため通常の業務が難しくなります。

また、本来大切にしたいお客様が特売品を購入することができなけれ最悪の場合顧客離れが起こってしまいます。

厳しい言い方をすれば、チェリーピッカーはあまりいいお客様ではないというわけです。
ただし、捨て値であっても在庫処分をしたい場合にはチェリピッカーであっても集まってもらうことに価値があります。

neko
あのお客さん、いつも処分品だけ買っていくね。チェリーピッカーの人なのかな？

onnanoko_bustup
まあ、仮にそうだとしても処分品を買ってくれるのはありがたいのよ。在庫をたくさん持つと商売が上手くいかなくなるからね。あと、チラシとかでチェリーピッカーをわざわざ集めるような商売もしないし。

neko
確かに特売品目当てで混みすぎるって事はないですね。

onnanoko_bustup
そうよ。小売業はまだいいとしても、値引き目当てのお客さんを集めすぎて、本来の常連を断るような飲食店はないがしたいのかわからないわ。

neko_akire
オーナーさん、先週牛丼屋さんの特売が混でていて食べられなかったこと根に持っているんですね。



■顧客は平等ではありません

商売をする以上、自社の売上げ、利益を最大化していくことが重要ですし社会的な責任です。

その意味からすると、良い顧客と良くない顧客の区別はあります。

すなわち、自社の常連は良い顧客で、チェリーピッカーに代表されるような価格しか見ない顧客は良くない顧客です。

このことを忘れて、一時の売上アップを狙って常連客になりそうもない人をコストをかけて集客してしまうと、本来の常連客が離れてしまうと言った極めて厳しい状況に追い込まれてしまいます・

■チェリーピッカーを阻止するのは難しい

とはいえ、チェリーピッカーの人お断り的な事をすると非常に感じが悪くなります。

例えば、特売品は1000円以上購入した人だけ購入可能などとやったら、常連で通っているお店であっても感じが悪いですし、店員さんがそのチェックをする手間もかかってしまいます。

このように、有効なチェリーピッカー対策というのはなかなか存在しないのです。

■値下げをしないという戦略は一定の有効性を持ちます

EDLPという戦略があります。これは毎日安いといった考え方で、エブリデーロープライスといった考え方です。この考え方ならば毎日安く売るため、チェリーピッカーを集める特売を行いません。

この場合は、チェリーピッカーが集まることで生じる弊害をかなりの範囲で避けることができます。

このまんがに出てくる３人組も特売品ばかりを買っているようです。しかもそれを自覚しているらしく「チェリーピッカーズ」などと名乗っています。

解説で出てきた用語・関連用語
組織論
2012年9月28日

フォロワーシップ

フォロワーシップ_001
フォロワーシップとは、リーダーを補佐するフォロワーの力のことで、「貢献力」と「批判力」が主な構成要素です。

このフォロワーシップが高い状態であれば、フォロワーは組織の目標に従って「貢献」しようとしますし、組織にとってより良い結果がもたらされるように正当な「批判」を行う事が期待できます。

■大切なのはリーダーシップだけではない

よくリーダーシップという言葉は聞きますが、リーダーを補佐するフォロワーについても、組織が目的を達成するためには大切なのです。

例えば、リーダーが打ち出した方針に対して、その方針が達成できるように誠実に貢献するといった事は非常に大切です。

また、逆にリーダーが出した方針と言えども、組織にとってより望ましい結果を得られるような意見があれば、正当な批判として、その意見を述べるべきなのです。 

このような、部下がいる組織は非常に生産性が高くなりそうですよね。リーダーシップも大切ですが、リーダーに従うフォロワーも大切であるというわけです。

■フォロワーシップの具体的な行動例

さて、このような大切な能力の一つであるフォロワーシップですが、具体的にはどのような行動になるでしょうか？ちょっとリスト化してみます。
  • 誠実な貢献力
リーダーの方針に沿って、自発的にタスクを引き受ける事。貢献意欲がとても重要になってきます。
  • 建設的な批判
貢献が重要とはいえ、進行中の施策に改善案を出し、議論を活性化するといった建設的な批判能力も重要です。そうでないと、リーダーだけが意思決定を担うことになってしまいますので。
  • 情報共有
そして、チームで何かをやっていると知識が蓄積されていきますが、その知識を文書化するなど見えるようにして、チームのメンバー全体で参照できるようにする事も重要な貢献です。
  • フォローアップ
実際に割り振られた仕事の進捗を定期的に報告して、リーダーの判断を支援する事も重要です。仕事を抱え込んで報告もしてこないような行動を取る人とは上手く働けないですよね？

■フォロワーシップがもたらす3つのメリット

このようなフォロワーシップは組織などに大きな利点をもたらしてくれます。よいフォロワーシップを持つ人は目立たないけど隠れた名プレーヤーなのですね。
  1. 組織生産性の向上
    リーダーとフォロワーが協調し、無駄のない意思決定や行動を実現します。結果として組織全体の生産性が顕著に向上します。
  2. リスクの早期検知
    健全な批判力により、問題点や課題を迅速に共有・修正が可能です。現場で実行してみて初めて見える問題といったものをすぐリーダーに共有することで修正が可能となるため、いよいよ状況が不味くなる前に修正が可能となるケースが増えます。
  3. エンゲージメント強化
    何より、組織メンバーの貢献実感が生まれてきます。その結果メンバーのモチベーションと定着率が向上します。

■よくある質問：フォロワーシップ編

Q1: リーダーシップとの違いは何ですか？
A: リーダーシップが「方向性の提示」だとすれば、フォロワーシップは「その方向を実現・改善する力」です。
どちらが優れているか、ではなく両方とも重要な能力なので大切にする必要があります。
Q2: フォロワーシップはどう育成すればよい？
A: 1on1 やワークショップを通じて、貢献・批判のロールプレイを繰り返し実践すると効果的です。
また何より、組織文化として見えにくい貢献をする人を尊重し評価することが重要になります。エース級の従業員がいたとして、その人が動きやすいように支援しているフォロワーシップを持った従業員も同じように評価すると良いでしょう。
法務・支援施策
2012年9月26日

期限の利益 | 期限が来るまで債務を履行しなくても良いという権利です

期限の利益_001

期限の利益とは、期限が決められていることによって債務者が受ける利益の事を言います。債務者は「期限が到来するまで債務を履行しなくてもよい」という利益を得ていると考えます。（民法136条）

債務者は期限が到来すれば債務を履行しなければなりませんが（つまり期限が来たらお金を返さないといけないということです）、逆にいえば期限が来るまでは債務を履行する必要がない（お金を払わないでもいい）と言うことです。

そして、このことを指して期限の利益と言います。

■すぐに返さなくても良いという利益とは

例えば、あなたが友人から翌月の20日に支払うという条件で３万円を借りたとします。この条件は文字通り、翌月の２０日になったら３万円を返さなければならないという事です。

でも、逆に言うと債務者（お金を借りたあなた）は翌月２０日の期限が到来するまで債権者（お金を貸してくれた友人）に支払わなくてもよいという利益を得ているわけです。

この「期限が到来するまで支払わなくてもよい」というのが期限の利益です。

そして、期限の利益を与える見返りとして債権者の方は利息を得るのです。

■期限の利益の放棄と喪失

この期限の利益は放棄できます。せっかく得た期限の利益を放棄するとはちょっとわかり難いのですが、繰り上げ返済などはこの期限の利益の放棄にあたります。

期限の利益があるのにもかかわらず、その期限の利益を捨てて、速めにお金を返すということですから。

また、似ていますが大きく違う言葉で期限の利益の喪失といった言葉もあります。

こちらは、期限の利益を一定の理由で失ってしまい、一括でお金の返済を求められるといった状況です。

こちらは、非常に困った状況に追い込まれてしまう言葉ですね。

なお、法律で決まっている期限の利益の喪失の理由だけでは、実務的にお金の貸し手側が不利となりますので、いくつかの条件を加重すると言ったことが行われます。

そのため、どのような条件がついているかについて、しっかりと契約書を読んで契約をすることが重要なのです。

■期限の利益と契約実務

期限の利益に関する条項は、契約書では基本的に謳われます。その場合、「期限の利益を失ったら一括返済」と書かれるのが相場です。

イメージで言うならば、約束を守らないで何回も支払いを遅らせるような相手には、支払いを猶予するのではなく、「あとは全部まとめて返してね」といった条項にしておく感じです。

身近なところでは、スマホなどを分割払いで購入するときもこの期限の利益についての条項がありますから、何回も払わなかったら一括請求されるというわけです。

なお、期限の利益を喪失（期限の利益の喪失）させる場合、契約書では一発アウトではなく、「支払いを◯回以上遅延する」とか「担保が毀損された」など理由を借り手側（債務者側）に多少有利に定めることが一般的です。

これによって、事務上のミスでトリガーを引くのではないですが、債務不履行が連続した場合に一括請求できるようにしています。
財務・会計
2012年9月25日

準固定費

準固定費_001
準固定費とは、一定の範囲では操業度に比例して増加しませんが、ある水準を超えると一気に変動する費用のことを言います。

純粋な変動費ならば、操業度がゼロになれば発生額もゼロとなり、その後は操業度の増加に比例して増加していきます。

また、純粋な固定費ならば、操業度がどのような水準であっても固定的に発生します。

この準固定費はこのような変動費と固定費の性質を併せ持っているイメージの費用になります。
準固定
上の図のように、平らな部分があって、その後一気に費用が増え、また平らな部分となるような階段状に費用が増えていくイメージです。

この準固定費の例としては、まんがで言っているように、人件費があげられます。

例えば、あるスーパーでは夜の時間帯にはレジを３台使って営業していました（３人で稼働）。しかし、このところお客様が多数訪れるようになり、レジを４台に増やさなければ対応しきれなくなってしまいました（４人で稼働）。

この場合、レジを１台増やした瞬間に費用が一気に増えますよね。このような増え方をする費用を準固定費と呼ぶのです。

関連用語
準変動費
財務・会計
2012年9月24日

準変動費

準変動費_001
準変動費とは、操業度がたとえゼロとなっても一定の額発生し、操業度の増加に応じて比例的に発生額が増加するような費用のことを言います。

純粋な変動費ならば、操業度がゼロになれば発生額もゼロとなり、その後は操業度の増加に比例して増加していきます。

また、純粋な固定費ならば、操業度がどのような水準であっても固定的に発生します。

この準変動費はこのような変動費と固定費の性質を併せ持っているイメージの費用になります。
準変動

上の図のように、操業度がゼロでも一定額の費用が発生し、更にその後は比例的に発生するといったイメージです。この一定額の部分は、使っても使わなくても発生するような基本料といったイメージですね。

この準変動費はの例としては、基本料があるような費用です。例えば、基本料金が決まっていて後は使った分だけ請求される電気代や、電話代などですね。

関連用語
業績連動型賞与（最低保証額を定め、それ以上を業績に連動させる場合）
準固定費
店舗管理
2012年9月23日

在庫費用

在庫費用_001
在庫費用とは在庫を持つことによって発生する費用の事です。在庫を維持するための費用と言ってもいいかもしれません。

では在庫を持つことによる費用ってどのようなものが発生するのでしょうか？代表的な費用を考えてみたいと思います。

在庫を調達するためには当然、供給先へ対してお金を支払っていますよね？その場合、お金の出所はどこでしょうか？

会社の外から借りてきたお金ならば金利がかかりますし（負債コスト）、会社の中のお金ならば株主に還元する費用が発生します。（株主資本コスト）

このようにお金はタダではなく、タダではないお金が在庫として眠っているわけですから、直接は見えなくてもコストがかかっているというわけです。

・在庫保管するコスト
在庫は倉庫などにしまっておく必要がありますよね？

しまっておくスペースを自社で確保した場合、倉庫の減価償却費がかかります。逆に自社で確保しなかった場合は倉庫を借りるコストが発生します。

そのうえ、何かあったときのために在庫に保険をかけたりすれば、保険料もかかります。
 
・人件費
在庫を沢山持っていれば、当然その在庫を管理するための仕事も発生します。この場合、人件費がかかりますよね。

・陳腐化・劣化などの発生
商品は早く売りきらないと陳腐化・劣化する場合があります。

例えば、魚介類など生ものはいつまでも倉庫に置いておくのではなく、早く売らないと売り物にならなくなってしまいます。

また、子供向けのキャラクター商品などはそのキャラクターのテレビ番組の放映が終了すれば急速に需要を失ってしまい陳腐化してしまいます。

このようなことがあるため、無駄な在庫を持たないことが望ましいとされているのです。

このまんがでは男子生徒が沢山商品を仕入れてしまったようです。確かにこの男子生徒が言うように、売り上げた分しか売上原価になりませんが、在庫を持つことによって他の費用が発生し続けるのです。

なお、この在庫費用と発注にかかる費用の関係性を使えば、EOQ（経済的発注量）を求めることができます。 
経営
2012年9月23日

無借金経営

無借金経営_001
無借金経営とは、銀行や金融市場から負債として資金調達を行わない経営のことを言います。とはいえ、貸借対照表上の負債が一切計上されないという無負債経営ではない事に注意が必要です。

この無負債経営を目指そうとしても、商品を仕入れ必ず現金でその場で払わないと「買掛金」が発生しますし、従業員を雇って源泉徴収を行えば「預り金」が発生します。そのほかにも、借金をしていると自覚がないような負債は結構頻繁に発生します。

というわけで無負債経営はほぼ不可能なのです。

しかし、銀行や金融市場から資金調達を行わないという事は可能であり、このような状態を無借金経営と言います。

この無借金経営は、財務の健全性の面からは非常に優れています。但し、無借金経営の企業が収益性やコスト面で優れているかと言えば必ずしもそうではありません。

例えば、手持ちの現金が不足しており投資できませんが、投資額に対して5％の収益性が見込める案件があったとします。

財務が健全であることから、銀行は2％の利息でお金を貸してくれると言っています。この場合、お金を借りて投資した方が全体としては高い収益をあげられますよね。

また、一般に株主資本コストと負債コストを比較すると、負債コストの方が低くなると言われています。
店舗管理
2012年9月22日

ロスリーダー

ロスリーダー_001
ロスリーダーとは、お客様に来店していただくための目玉商品として、採算を度外視した安い価格を付けた商品の事です。

例えば、セール初日に通常では考えられないくらい安く販売している商品がチラシに載っていたりします。このような商品はそれ単体では採算が取れませんが、その商品につられてお客様が来ることによって全体で儲けを確保できればいいと考えているのです。

もちろん、ロスリーダー商品は採算を度外視しているわけですから、このような商品だけを購入されるとお店としては困ってしまいます。（お客様の中にはチェリーピッカーと呼ばれる、特売品（ロスリーダー）だけを目当てに来店するようなお客様もいます。）

そのため、来店したお客様がついでに色々買いたくなるような売り場を構築しておくことが大切なのです。

  • どのような商品をロスリーダーにするか？
ロスリーダーはなんでもいいというわけではありません。魅力のない商品をどれだけ安く売られても、「じゃあ買い物に行こうか」とはなりませんよね。

お客様を呼べないような商品をロスリーダーにしようとしても、単に利益を圧迫するだけの結果に終わってしまいます。

では逆に、お店の主力商品をロスリーダーにすればよいのでしょうか？この場合、確かにお客様を呼ぶことはできると考えられます。

しかし、このような主力商品を短絡的にロスリーダーにすることは避けるべきです。

例えば、冷凍食品の売り上げでお店の利益の大きな部分を稼いでいるお店があったとします。

そのお店が冷凍食品をロスリーダーにしてお客様を集めようと考えました。特売の目玉は主力商品である冷凍食品半額です。

半額ならば、その冷凍食品を目当てに来店するお客様も多くなると考えられます。

しかし、定期的に半額セールを行う冷凍食品を定価で購入したいと思うお客様がどれだけいるでしょうか？結果として、お店の主力商品である冷凍食品は定価での販売が難しくなってしまいました。

このように、ロスリーダーにする商品は慎重に選ぶ必要があるのです。

■ロスリーダーを効果的に活用するために

ロスリーダーは単体では赤字になるような商品です。そのため、来店目的となってくれるような設計を行い、購買波及効果（ついで買い、クロスセル）をしっかりと狙って数値化しておくことが重要です。

可能であれば、ロスリーダー商品を購入したお客様が他に何を購入したかをPOSデータなどで追跡してしっかりと計画づけしてくことが重要になります。

言い換えればロスリーダーは広告費のようなものになってきます。そのため、その広告で来店したお客様からちゃんと適正な利潤を獲得しないと行けないのです。

なお、POSレジを活用していない小規模な小売業についても、レジは使っていると思いますので、ジャーナルにロスリーダーを購入したお客様の印をつけておくと良いです。

それもできない場合は、ロスリーダーを購入したお客様が他に何を買ったかをノートにつけておくのも有効です。

いずれにしても、利益を回収することが重要なのでちゃんと記録を取って事実に基づいて作戦を考えていくことが重要なのです。
店舗管理
2012年9月21日

ゴンドラ陳列

ゴンドラ陳列_001
ゴンドラ陳列とは、ゴンドラと呼ばれる什器を用いて商品を陳列する方法です。

ジャンブル陳列のように、商品を無造作に投げ込んだり、カットケース陳列のように、輸送用の梱包材をそのまま陳列に用いたりするのではなく、しっかりと商品を什器に並べていく必要がある陳列方法です。

みなさんもスーパーマーケットやコンビニで通路に棚を置いて陳列に使っているのを見たことがあると思います。この棚は綺麗に商品が並んでいますよね。このように、ちゃんと商品を並べていくイメージの陳列方法をゴンドラ陳列と言います。

このゴンドラ陳列を用いる場合、商品が無くなると非常に目立ちますので、商品の補充に気をつかう必要があります。気を使わなければならない反面、しっかりと商品を並べますので商品が傷みにくく、在庫の数量も把握しやすいといった利点もあります。

ゴンドラを用いて陳列する場合、陳列するものの高さに気を使う必要があります。特に、手に取りやすい、床から80センチから140センチの間はゴールデンゾーンと呼ばれています。

そのため、例えば定番品は低い位置に陳列し、ゴールデンゾーンには利益率の高い買ってほしい商品を陳列するといった工夫がなされています。

関連用語
量感陳列
定番棚
 
マーケティング
2012年9月19日

アップセル

アップセル_001
アップセルとは、顧客に現在利用している製品・サービスに加えて、より付加価値の高い製品・サービスを勧める事を言います。

関連する商品を勧めることはクロスセルといい、より付加価値の高い製品・サービスの推奨をアップセルと言います。

■良いものを勧めるのがアップセル、別のものを勧めるのがクロスセル

イメージとしては、コーヒー豆を定期的に購入してくれるお客様へ、関連する商品としてミルクや砂糖を勧めるアプローチがクロスセルです。（別のモノを勧める）

一方、より良いコーヒー豆を勧めるアプローチがアップセルです。（同種のよりグレードの高いものを勧める）

この混同しがちな２つの言葉の違いを表で整理すると以下のとおりです
項目 アップセル クロスセル
意味 より高価格・高機能な商品を勧める 関連商品や補完商品を勧める
目的 客単価の向上 客単価・バスケットサイズの向上
例 コーヒー豆を300円→800円にグレードアップ コーヒー豆＋ミルク・フィルターを一緒に販売

いずれの方法も、客単価の向上が目的ですが、どちらも売り手側の都合を優先した押し売りにならないように気を付けることが大切です。

上の例では、クロスセルと称して、いつもブラックコーヒーしか飲まない人に砂糖を無理に買わせたり、アップセルと称して、いつも100グラム300円くらいのコーヒー豆を買っている人に、100グラム数万円のコーヒー豆を無理に買わせたりしてはいけないという事です。

押し売りではなく、顧客がさらに満足できるように、顧客のためになるようなものを推奨していくことが大切という事ですね。

（そしてそういった推奨を恐れてはいけません。良いものを推奨するのは、お店の人の義務ですから：こういうことをキラキラした目で言えるようになれば一人前の組織人ですね。）

■実務でのアップセル活用例

実際の店舗やサービス業で、アップセルがどのように行われるかを幾つかの例を挙げてみます。イメージを掴んでいただければ幸いです。

  • 飲食店：ランチ並プランを購入するお客様に、ランチ上プランをご提案
  • 美容院：通常のシャンプーを高級トリートメントとする追加のご提案提案
  • ソフトウェアサービス：プラン（通常）からプラン（プレミアム）への切り替え案内

いずれも、「すでに購入意思がある顧客」に対して、自然な形でグレードアップを勧めている点がポイントです。

■アップセルの注意点と成功のポイント

アップセルはあくまで「顧客の満足度を高める」ための提案であることを忘れてはいけません。そのため強引なアップセルは逆効果となり、顧客ばなれにつながります。

ですので以下のようなことを守るように注意が必要です。

  • 顧客の購買履歴やニーズに合った提案をする
  • 無理に高額商品を押し付けない
  • 価格差に見合う価値があることを明確に伝える

例えば、「あと200円追加していただいた上ランチならばスープとサラダ、食後の珈琲が付きます」といったように、提案の根拠を価格と価値で示すことで、顧客も納得しやすくなります。

■まんがとアップセル

このまんがでは、客単価を向上させるためにアップセルのアプローチを採ろうとしています。しかし、最後のコマのように押し売りを行ってしまっています。このような行為を行うと、顧客は離れてしまう為長い目見ると非常に大きな損失になってしまいます。（参考：顧客生涯価値）  

とはいえ、これって割とあることでちゃんと管理者がなぜアップセルをするかの考えを従業員へ共有していなかったり、評価項目の設計を間違ったりした場合には、こういった焼畑農業的な顧客基盤を犠牲にした短期的売上追求が発生します。

例えば、抜群な成果を上げてどんどん出世するショップ店長などがいたとします。しかし、不思議とその店長の後任の業績がぱっとしないみたいなことがあれば、その抜群な成果を上げている店長が、このような顧客基盤を犠牲にした売り方をしていないかよく精査することをオススメします。

（このような構造に心当たりありませんか？）

財務・会計
2012年9月19日

費用収益対応の原則

費用収益対応の原則_001
費用収益対応の原則とは、収益とそれを得るために使われた費用は同じ会計期間に計上するという原則です。

企業が儲かったか否かを考える場合、企業が解散した段階で収益とかかった費用を全て洗い出して、計算すれば特に問題なく計算を行うことができます。（昔の船のように、航海の度にお金を集めて、帰ってきたら成果を分配するようなケースですね。）

しかし企業は通常、永続することを目指して運営されます。（ゴーイングコンサーンといいます）いつまでも企業は続くわけですから、解散した段階ですべての収益と費用を洗い出して計算するというわけにはいかなくなります。

そのため、収益と収益を得るために使われた費用は同じ会計期間に計上して利害関係者（ステークホルダー）に報告しようという約束事を定めました。

そして、その基準を費用収益対応の原則と言います。

例えば、３月が決算の会社を考えてみます。この企業が第１期の１月に100万円分の商品を仕入れて、３月に80万円、第２期の５月に80万円の売り上げをあげたとします。（これ以外の仕入れや売り上げはなかったものとします。）

そして、第１期の期末には商品は５０万円分残っていたとします。

この場合、第１期と第２期の利益はいくらでしょうか？

この費用収益対応の原則がなかった（発生した費用はその期に全て計上する）場合は次のようになると考えられます。

第１期
収益：８０万円
費用：１００万円
利益：△２０万円

第２期
収益：８０万円
費用：０
利益：８０万円

また、費用収益対応の原則があった場合（通常の場合ですね）は次のようになります。

第１期
収益：８０万円
費用：５０万円（商品５０万円分は在庫として資産になっています。）
利益：３０万円

第２期
収益：８０万円
費用：５０万円
利益：３０万円

どちらも、合計の利益は６０万円になりますが、下の費用収益対応の原則があった方が、正確な利益を計算してそうですよね。（参照：売上原価）

このまんがでは厨房機器を新しく導入したようです。まんがでは200万円かかったと言っていますが、この200万円を全額購入した期の費用とすることは合理的でしょうか？

この厨房機器は２０年間使えると言っているわけですから、２０年にわたって費用にしていく方が合理的ですよね？

この発想を減価償却と言います。減価償却の対象となる資産はその償却期間の間中ずっと事業に使われています。そのため、費用収益対応の原則によって、その期に使った分だけ費用にするという発想が生まれました。
情報
2012年9月17日

レコメンドエンジン

レコメンドエンジン_001
レコメンドエンジンとは、自動的にユーザに適合した商品やサービスを推薦する事を言います。文字通りレコメンド（推薦）をエンジン（生成する）といったイメージですね。

例えば、ネットで物を買った際に、「この商品を買った人は、○○といった商品を購入しています」といったメッセージが表示されているのを見たことがあるかと思います。

このような、メッセージはレコメンドエンジンで自動的に生成されていて、お客さんにもう一品勧めて客単価を高めたいというのが目的です。

自動的にクロスセルを行ってくれるという事ができるかもしれませんね。

さて、このレコメンドエンジンはどのようなモノを勧めてくるのでしょうか？例えば「紙おむつ」を買ったお客さんに対して、ただやみくもに「ビール」を勧めるのでしょうか？
もちろん違いますよね。この紙おむつとビールの例は、紙おむつを買うお客さんは一緒にビールを買うケースが多いという経験則から推薦しているのです。

また、似たようなユーザ（購買履歴や年齢や収入などの様々な属性が似ている）が購入しているモノを推薦するという手法もあります。

このまんがでは、似たような購買動向のユーザが何を買っているかを勧めているようですね。 

こういったちょっとした意思決定支援システム（DSS）は今や日常生活に様々な部分で入り込んでいるのです。
経済学
2012年9月16日

収穫逓増

収穫逓増_001
収穫逓増の法則とは、生産要素を追加で投入する時に、効率が良くなって投入一単位当たりの収穫がだんだん増えていくことを言います。収穫逓減の法則の逆の現象ですね。

この収穫逓増に従えば、規模を大きくすれば大きくするほど効率が良くなるわけですから、一番大きな市場シェアを握った企業が非常に有利になります。規模の経済が際限なく効いてくるイメージです。

昔は、収穫逓減の法則が非常にポピュラーでした。畑を開墾するような場合には、普通は肥沃で日当たりが良いなどの、条件が良い場所から順番に開墾しますよね。

そうであるならば、次の人の努力が生み出す成果は、最初の人に比べて少なくなってしまいます。そしてこのようなことを収穫逓減と言います。

では逆に収穫逓増はどのようなケースでしょうか？メトカーフの法則のように、使っている人が増えれば増えるほど、成果が上がっていくような場合が考えられます。

例えば、電話を製造する事を考えてみたいと思います。電話の製造に投入する努力は最初の一つ目でも、100万ケ製造した後の一つであってもそれほど変わりません。しかし、最初の一つの電話は、何の役にも立ちませんが、100万ケ製造した後の電話は非常に有効なモノとなります。

■現代における収穫逓増

ネットワーク外部性が働くようなビジネスでは収穫逓増がもたらされてます。ユーザが多いSNSは非常に経済的価値が強くなります。

そして、ユーザの増大すれば収穫がドンドン増える収穫逓増という局面になってきます。基本的には収穫逓減が経済学の前提になってきますが、現代においては収穫が逓増するということもあり得るのです。

It関係のビジネスは勝者総取り的な収益モデルになりますので、シェアの増大がとても重要になってくるのです。
法務・支援施策
2012年9月14日

アンチダンピング

アンチダンピング_001
アンチダンピング関税とはダンピング行為を防止する目的で課税される関税の事を言います。相手企業が不当に安く販売するのならば、その不当に安くしている分、税金を取って国内には通常の価格でしか輸入できなくするというイメージです。

ダンピング行為を行うと、公正な競争が阻害されるだけでなくダンピング行為の標的とされた国の産業に被害を与えます。

例えば、通常１００円で販売するような商品を、海外の企業が不当に安い価格である５０円で販売した場合、あなたは国産だからという理由でワザワザ１００円支払うかを考えてみてください。

買う人もいるかもしれませんが、確実に国内産業に被害を与えそうですよね。

そのため、この価格差を是正するような関税をかける事が認められています。

もちろん、このような関税は濫用すると、海外からの輸入を実質的に制限するといった保護主義になってしまいます。そのため、アンチダンピング関税は世界貿易機関（WTO）によってルール化されています。

■アンチダンピング関税の動き

アンチダンピング関税は簡単にかけられるわけでは無いです。（２０２５年の米国トランプ関税は例外的な強権発動だったりします）非常に強力な施策ですから無制限に発動すると自由貿易が損なわれてしまいますので、発動する際には非難されても（当然相手国からの非難が想定されます）反論できるだけの証拠固めが必要なのです。

まずは、国に業界団体が陳情を行ってダンピングの事実を調査してもらう必要があります。その調査の結果ダンピングの事実が明らかになれば初めて、アンチダンピング関税発動の可能性が出てきます。

そのうえで、世界貿易機関から正当性を認められればアンチダンピング関税を課す事が可能です。

ただし、条件が整っても最終的には発動するかどうかは高度な政策的判断がなされます。相手国との関係性もありますので、条件が整ったら即発動とはいかないのですね。
法務・支援施策
2012年9月12日

ダンピング

ダンピング_001
ダンピングとは、国内で販売している通常の価格よりも著しく安い価格を付けて海外で販売することを言います。

普通は安く売ってくれるならば消費者としては大歓迎ですよね？でも、そういったダンピング行為は不当であるとされています。これは、不当に安く販売するという事は公正な競争を妨げるためであると言われています。

例えば、ある企業が某国で100円で売っているモノを、日本向けには50円で販売したとしたらどうでしょうか？同じような商品が隣で半額で売っていたら、半額の方を購入する人は多いと考えられますよね。

もちろん、ダンピング行為を行う企業も慈善事業で日本向けに安く販売しているわけではありません。目的は、安く販売して日本の顧客を獲得する事です。

顧客を奪われるという事は、場合によっては企業の存在が危うくなるわけです。国内の雇用を守るという立場からも、このダンピング行為は国際的に禁止されています。（アンチダンピング）

このまんがでは譜面台を通常の半額程度の値段で日本に輸出している業者があるようです。その結果、国内の業者が苦しんでいると言っています。

通常の競争を行っているのであれば、国内の業者も原価の引き下げなどの方策を採って対抗する事ができるかもしれませんが、不当に安く販売されてしまったら対抗することはできません。

そのため、ダンピング行為は禁止されているのです。

関連用語
不当廉売
法務・支援施策
2012年9月10日

不当廉売 | 商売敵を市場から排除する目的で不当に安くする事は禁止されています

不当廉売について生徒と議論する漫画
不当廉売とは、不当に安い価格で商品を販売することを言います。この不当廉売が海外市場向けに行われている場合はダンピングという言葉が用いられることが多いです。

この不当廉売は、言葉の通り、不当に、廉売（安く売る）するという事です。

そして、その結果他の事業者の営業を困難にさせる恐れがある事を不当廉売といいます。

■不当廉売がはびこると長期的に消費者が損をします

不当廉売と言うけれども、安く売ってくれるならば消費者としては大歓迎ですよね？でも、そういった不当廉売行為はダメだとされています。

なぜ不当廉売はだめなのでしょうか？それは、上の「その結果他の事業者の営業を困難にさせる恐れがある事」といったところにヒントがあります。

それでは、不当に安く売る行為がどのような結果をもたらすか、次のような例を考えてみたいと思います。

全国規模の店舗網を持ったあるスーパーがあるとします。そして、このスーパーはかねてよりA県の市場に進出したいと考えていました。

しかし、A県には地元資本のスーパーが存在しており、進出しても競争が激しく、利益の確保は難しそうでした。

そこで、全国規模のスーパーは、A県の店舗に関しては採算度外視の値引き販売を執拗に行いました。その結果、地元資本のスーパーは競争に敗れて市場から退出しました。（潰れたということです。）

その後、全国規模の店舗網を持ったスーパーは価格を徐々に引き上げていきました。（競争相手がいなければ、ある程度値段を高くすることができます。）

最終的に、A県の住民は、割高であるにもかかわらず、その全国規模のスーパーで買い物するしかなくなってしまいました。

なんだかすごく不当な感じがしますよね。このように、正常な競争を妨げるような不当な廉売はダメであるとされていて、独占禁止法で禁止されています。


onnanoko_bustup
安売りは助かるわー。ちょっと遠いスーパーなんだけど、すごく安いのよね。

hiyoko
あら、でも商店街の八百屋さんが困ってましたわよ？どう見てもあれは不当廉売だって。

onnanoko_bustup
確かに、大根が１０円とか白菜１０円はおかしいわねぇ…

hiyoko
そうよ。ウチのお店のぬいぐるみを原価割れの１００円で売られたら商売あがったりよ？八百屋さんにしてみたらそんな感じじゃないのかしら？

onnanoko_bustup_2
近所の八百屋さんがなくなると困るし、そんなことをするスーパーにはもう行かないようにするわ。


■何が不当廉売なのか

ただし不当に安くするのか正当な企業努力の結果安くなったのかの判断がつきにくいため、公正取引委員会はガイドラインを示しています。

以下簡単にご紹介します

１．費用基準
いわゆる原価割れでの販売は不当廉売になる可能性があります。

もっとも、公正取引委員会は社会的影響力が大きいため、簡単には不当廉売であるとは判断しませんが、一つの大きな基準である事は間違いありません。

２．継続性基準
一回の在庫処分セールだけで即不当廉売扱いされることは基本的にありません。

しかし、継続的にこれをやった場合はアウトになる危険性が増してきます。

３．他の事業者の事業活動を困難にさせる
例えば、近隣の八百屋、鮮魚店、精肉店を潰すことを目的として、生鮮三品を不当に安く販売する事などが該当します。

４．正当な理由があればセーフ
上記の３つ全てに該当しても、正当な理由があればセーフとなります。

もっとも、最終的な判断は公正取引委員会が行うこととなります。

■不当廉売とセールとの違い

不当廉売は「他の事業者を市場から排除する目的」で行われる価格設定であり、あくまで競合に不利益を与えることを目的としています。そのため、単なるセールや在庫処分とは異なります。

例えば季節終わりに商品を一斉処分するようなセールや、開店記念の特価セールなどは、継続性がなければ不当廉売には該当しません。

■不当廉売が問題視される理由

一見すると消費者にとってありがたい安売りですが、上の方で指摘した通り、競合他社を排除するために行われた不当廉売は中長期的に回収する前提での戦術になります。

つまり、十分な競合他社がいなくなれば価格競争がなくなり、価格が上昇するリスクを消費者が負うこととなるのです。言い換えれば、「目先の安さ」と引き換えに「将来の値上げ」のリスクを負っているのですね。

■公正取引委員会の対応と相談方法

不当廉売の疑いがある場合、消費者や事業者は公正取引委員会に相談することができます。

実際に調査が行われるかどうかは、販売価格や影響範囲、継続性など多角的な判断に基づきますが相談できるということは覚えておくとよいでしょう。

尤も、消費者からの相談はあまり期待できないため、多くの場合は不当廉売を仕掛けられている事業者さんの方から相談することになると思います。

なお、相談窓口は公式サイトに掲載されていますよ。

■まとめ：不当廉売を防ぐことで守られる市場

適切な競争が保たれることで、価格だけでなく品質やサービスでも健全な競争が生まれます。それが我が国の経済に対する設計思想の根幹となっています。

そのため、不当廉売を防ぐことは、中小企業の経営だけでなく、消費者である私達も安心して買い物できる環境を守ることにもつながるのですね。


解説で出てきた用語・関連用語
生鮮三品
ダンピング　

関係法令
独占禁止法（第２条）

経営
2012年9月10日

規模の不経済

規模の不経済_001
規模の不経済とは、規模の経済の反対の言葉で、規模が大きくなることによってかえって経済性が下がる事を言います。

通常、ある程度までは規模が大きくなれば、アウトプット一単位当たりの固定費が薄まるといった事から、規模の経済の効果を享受できます。

しかし、規模があるラインを越えて大きくなった場合には様々な問題が発生してかえって費用が増加するという現象が発生します。このような現象を規模の不経済と呼びます。

例えば、事業が非常にうまくいって急成長してきた小売業があるとします。その企業は低価格販売を武器に成長してきたのですが、事業が大きくなるにつれて、店舗間の調整などのために巨大な本社部門を抱える事となりました。

その結果、会社をうまく運営していくために多大なコストがかかるようになってしまいました。（小売の輪理論にも組織の成熟化によって間接費が増大するという感じで、この規模の不経済の発生が考慮されています。） 

このコストは規模が大きくなったことによって発生しているわけですから、規模が大きくなったことによって、効率が下がっているという事ができます。

このまんがでは、生徒により良い教育を施すために、規模の経済を追求しようとしています。規模をどんどん大きくすれば低コストになると考えたようですが、どうやら規模の不経済が発生してかえってコストが高くなってしまったようです。
経営
2012年9月9日

同質化戦略

同質化戦略_001
同質化戦略とは市場競争のリーダーが用いる戦略（リーダーの戦略定石の一つ）で、競争相手が差別化戦略で挑んできた時に、同じ戦略を採用し、相手の差別化を無効化する戦略です。

同じ戦略ならば規模の大きい方が有利であるという非常に単純な理屈です。

これは、大きな市場シェアを握っている企業では一般に規模の経済や範囲の経済が働き、同じものを作るのであれば低コストでできます。また、累積生産量も多いと考えられますので、経験曲線効果も効いてきているはずです。

さらに、大きな市場シェアを握っているという事は流通面でも有利になり、競合と似たような商品を強力な流通網で一気にお店に届けることも可能です。

例えば、素晴らしい機能を持った歯磨き粉を販売した会社があるとします。その場合、市場のリーダーは同じような機能の歯磨き粉を市場に投入することがセオリーとなります。
 
これは、市場のリーダーは低コストで生産することができると考えられます。そのため、競合と同じような価格設定で十分な利益を狙えます。（とはいえ低コストで製造できるからと言ってやみくもに低価格にはしないのもリーダーの戦略定石の一つです。）

さらに、市場のリーダーならではの強みがこれに加わります。それは、お店の陳列棚の大きな部分を押さえているという事です。これは市場リーダーの新製品である歯磨き粉は、より消費者の目に触れる機会が多いという事です。

このように、同質化戦略を採れるというだけで、市場シェア1位の企業は非常に有利な立場にあるという事ができると思います。

このことは逆に言うと、市場シェアを奪取しようとしている2位以下の企業については、リーダーの戦略を模倣するという事は自殺行為に近いという事ができると思います。
財務・会計
2012年9月8日

勘定科目法

勘定科目法_001
勘定科目法とは費用を固定費と変動費に分ける方法の一つで、勘定科目ごとに固定費と変動費に分ける方法です。

これは例えば、減価償却費は固定費、水道光熱費は変動費といったように、勘定科目ごとにこれは固定費、これは変動費と分解する方法です。

もちろん、水道光熱費を変動費としても、基本料金という固定費部分が存在していますし、減価償却費も操業度が著しく向上すれば追加の設備導入が必要となるので変動費的な要素もあります。

しかし、それを言っていたのではいつまでたっても固定費と変動費に分解できないため、ある程度割り切って分解してしまいます。

この方法は、固定費と変動費を分解する人の主観に頼ってしまうため若干客観性に欠けるという欠点がありますが、実務では広く用いられています。

このまんがでは、課題として固定費と変動費になる勘定科目を探させています。具体的な勘定科目で考えるのでこの勘定科目法はわかりやすいのですね。

但し、このまんがで出てくるように給料は固定費として扱われることが多いですが、4コマ目で言っているように、変動費的な側面も持っています。 これは、操業度が増えれば、残業で対応するため、割増賃金を支払いますし、操業度が著しく増えれば、人を追加で雇うといった事があるためです。

■勘定科目法と他の方法の違い

勘定科目法はわかりやすいのが最大のメリットですし、中小企業（その中でも小規模事業者寄り）の費目分析ではよく使われます。

何より、社長や従業員が直感的に理解しやすいというのは理論的に優れているかどうかというよりも、現場の改善に役立てやすいという直接的なメリットとなります。

さて、この方法に対して高低点法といった方法もあります。詳しくは別記事で解説していますが、売上の増減と費用の増減をグラフ化して、切片のある一次関数の形で表現する方法です。（割り切った方法ですが、分析しないよりは全然いいです）

この他には、最小二乗法（最小自乗法）といった方法もあります。こちらは、統計的に費用と活動量（売上）の関係を近似処理するので計算自体は簡単（Excel等の表計算ソフトが使えれば算出方法など知らなくても出来ます）ですが、データを集めるのが結構面倒です。

中小企業支援の現場では最小自乗法で使うデータを集めたり、その意味を理解してもらうことが難しかったりします。

これらの意味から、勘定科目法が支援現場では第一選択肢となりがちです。

■勘定科目法の実務的な活用と限界

勘定科目法による固定費・変動費の固変分解は経営改善の第一歩としては極めて有用です。売上高に対する費用構成を把握することは原価の変化を早期に察知する事ができますから。

しかし、分けた後にどうするかも併せて考えていかないとあまり意味が無くなってしまうというのも注意が必要です。（知るだけでも意義はありますが）

例えば、電気代の増大は一般的には「変動費」の増大に当たるので、本当に操業度（売上）が増えたのかを確認する必要があります。また、人件費や外注費などの主要な費目のチェックだけでも十分に効果があります。（人件費は一般的には固定費（もしくは準固定費）、外注費は変動費に分類されます。）

分けて把握しておけば、無駄が何処になるのか、改善策はどうなるのかが見えやすくなります。

ただし、他方で分類することが目的になってしまうと、実務的に改善のスピードが下がってしまいます。とくに中小・小規模事業者は管理会計に割くための経営資源が乏しいケースも多いため、緻密な分析を目的とするのではなく、経営判断を助けることを目的として運用していくほうが望ましいでしょう。

■勘定科目法についてのまとめ

簡便に使え、理解もしやすいですしデータも揃えやすいため中小・小規模事業者支援現場では第一選択肢となりがちですが、主観的な分け方なので正確性には若干の難があります（でも、ものづくり補助金や再構築補助金など数千万円レベルの補助金申請レベルでは十分な精度が出ますよ）



経済学
2012年9月6日

管理価格

管理価格_001
管理価格とは、企業の価格政策が基となって人為的に決定されれる価格の事を言います。一般的に価格は需要と供給のバランスによって決定されますが（管理していない状態）、価格を管理して、需給とはかかわりなく企業が価格を付ける事から管理価格といいます。
 
一般的な差別化されていない商品（砂糖などのように、どこのメーカーのものを買ってもあまり変わらないような商品）で、供給する業者が多数ある場合には、値段が高ければ需要が減って買い手がつかなくなるので、この管理価格は成り立ちにくいと考えられます。

しかし、ある企業が市場を独占していたり、少数の企業が市場をコントロールしていたりする場合（寡占）、この管理価格が成り立ちます。

例えば、あなたが料理に使う塩を買いに行ったとします。

塩は料理に必需品なので値段がある程度高くても買う必要がありますが、基本的にどこのメーカーの塩でも大差がないものなので、複数の選択肢があれば値段の安い方が好まれます。

この時に、供給するメーカーが一社だった場合はどうなるでしょうか？

この場合、塩メーカーには競争相手がいないため、値段は多少高くとも消費者は購入するしかありません。その場合、独占的な塩メーカーはある程度好きな値段を付けることができます。

同じケースで、塩を供給するメーカーが多数あった場合はどうでしょうか？

この場合、高い塩を売っている業者からは無理に買う事はないので、価格は自然に需要と供給の均衡点に落ち着いてきます。

このように、管理価格が成り立つためには、市場が完全競争の状態でない事が必要です。

また、政策上の都合で行政側が価格を統制するといった事もこの管理価格の一種です。

明示的に談合しなくとも、このような管理価格が成り立つ余地があるというのが、価格カルテルとの違いですね。
経済学
2012年9月6日

完全競争

完全競争_001
完全競争とは、市場で完全な競争が行われた場合を想定した、理想的な競争のモデルです。

このような状態のとき、価格は需要と供給の均衡する点で決定され、いかなる市場参加者も自分の都合で価格を決めることはできず、価格は与えられるものとなります。（すべての市場参加者はプライス・テイカ―となります。）

この完全競争の状態とは次の要素を満たす場合とされています。

1.市場に多数の売り手と買い手が存在している状態で、どの市場参加者も非常に小さく、どのような行動を採っても、他の市場参加者に影響を与えない状態であること。

2.すべて商品は、同じ種類である限りほかの商品で代替可能である。

例えば、砂糖という商品であれば、どこのメーカーのモノを購入しても全く違いがないという事です。そのような場合、価格が購入の決め手となると考えられます。（極度にコモディティ化が進んでいるイメージですね。）

3.売り手も買い手もすべての市場参加者の情報を知っている。（売り手と買い手に情報の非対称性がない）

4.市場への参入や退出は完全に自由である。（参入障壁や撤退障壁がない）

どうでしょうか？ほとんど非現実的な条件が並んでいますよね。これは経済人モデルと同じように理論的なモデルで、複雑な現実をこのような完全競争という単純なモデルに置き換えて分析しようという考え方です。このような前提に立って実際の経済活動を眺めることによってさまざまな有益な理論を導き出すことが可能となっています。

このまんがではある商品について完全競争という状態になっていることを示しています。

1コマ目では、買い手はすべての情報を知っている為、ワザワザ高い方では買い物をせず、2コマ目では買い手は規模が小さいので他の市場参加者に影響を与えることができないと言っています。

3コマ目では、商品に差別化する要因が全くないため、購入してもらうためには単純に値段勝負になっている事、価格は市場の相場をそのまま受け入れるしかないという事を言っています。

4コマ目では、自由に新規参入ができるという事を言っています。

少し厳しい条件ですが、このような条件が満たされれば、需要と供給の均衡点で価格が決定される完全競争という状態になるのです。
経済学
2012年9月4日

プライスメーカー | 価格設定権を持っている市場参加者の事をいいます

プライスメーカー_001
プライスメーカーとは、自ら価格設定を行える市場参加者のことを言います。独占市場や寡占市場のような不完全市場の市場で売り手側として参加している参加者がこのプライスメーカーの代表例です。

■プライスメーカーの例

例えば、市場を独占した企業ですね。このような企業になれば、理屈の上では自己の利益を最大化するような価格を一方的に決めることができます。（通常は、そのようなふるまいを防ぐような法律が整備されていたり、道義的な問題が発生するので、あまり露骨なマネはできませんが。）

このように、自らの都合である程度価格設定が行えるという立場は、勝手に決まってしまった価格を所与のものとして営業活動を行わなければならない、プライステイカーに比べて非常に有利な立場であるという事ができます。

■なぜプライスメーカーは価格を決められるのか 

プライスメーカーは非常に高い市場シェアを持っている、もしくは市場を独占しているため 自社が供給量を操作することによって価格を操作することができます。

例えばみんなが欲しがるものの供給量を絞ると、みんなが少し高くても欲しいと考えるようになり価格が高くても売れるようになります。

また逆に供給量を増やせば価格が下がるという関係性になります。 

と、こういったのが経済学的な説明ですが、独占まで行かなくてもリーダー企業が決めた価格がその市場の支配的な価格になるという考え方があります。これをプライスリーダーと言います。

プライスリーダーは市場シェアを維持しつつ、利益を最大化するといった発想で動くため、価格を維持するといった動機の方が強くなりがちです。

しかし、必要とあらば値下げを断行することができますし、値下げをしたならば市場シェア2位以下の企業は追従せざるを得ないため、プライスメーカーでもあるのです。

いずれにしても市場で大きな市場シェアを握ることによって、価格の決定権が生まれてくるのです。 


このまんがでは、影響力が圧倒的に強いため、プライスメーカー的に振る舞えると言っています。市場内で大きな市場シェアを握っている、顧客ロイヤルティが非常に強い、差別化戦略が上手くいっているなどの要因によって、影響力を強めることに成功したと考えられます。
経済学
2012年9月3日

プライステイカー

プライステイカー_001
プライステイカ―とは、市場で決定した価格を受け入れるしかない参加者の事を言います。日本語でいうと価格受容者となります。

この、価格受容者という言葉の通り、価格を受け入れるしかないという状態です。

例えば、市場が完全競争の状態になっている場合、市場参加者は与えられた価格を受け入れて行動するしかありません。

また、市場が完全競争でなくともプライステイカ―とならざる得ない状況も存在します。
 
例えば、あなたの会社はコモディティ化が進み、全く差別化ができていない商品を製造しているとします。あなたの会社が製造している商品の市場自体はあなたの会社と、いくつかの大手企業が存在するだけの寡占市場ですが、市場のリーダーである大手企業が値下げを行いました。

その場合、あなたの会社は値下げ後の価格を新たな価格として受け入れるしかないですよね？（大手企業と何も変わらない商品の価格を維持することは難しいですよね？）

このように、プライステイカーになると、外部の要因で与えられた価格をそのまま受け入れる事になってしまいます。

このまんがでも、先生が営んでいる購買はプライステイカーになっているようで、学食の値下げに追随しなければならない状態になっています。

最終コマで言っているように、このプライステイカーという状態は企業にとって厳しい状況ですので、何らかの形で差別化を図り 現状を変えていく必要があります。

関連用語
プライスリーダー
マーケティング
2012年9月3日

顧客シェア | 顧客の財布のシェア（ウォレットシェア）を獲得するという考え方です

顧客シェア_001
顧客シェアとは、顧客が購入したある商品のうち、自社の商品が占める割合を言います。市場シェアが市場に占める自社の割合なのに対し、顧客シェアは特定の顧客に占める自社の割合といった感じです。

別名ウォレットシェア、つまりお財布のシェアとも呼ばれているように、顧客一人にどれだけ食い込んでいるかを表している指標です。

この顧客シェアが高いという事は顧客ロイヤルティが高いと言えますので、顧客生涯価値(LTV)が高くなっていると考える事もできます。。

例えば、帽子という商品を取り扱っている場合を考えてみます。帽子という商品に対して使うお金のうち、どれだけの割合を自社で使ってもらったかという発想です。

この帽子を毎年1万円程度購入する顧客がいたとします。その顧客が自社で8千円分購入したのならばその顧客の顧客シェアは80％となるというイメージですね。

■市場が成熟してきた場合

市場が成熟段階に入った場合、市場シェアの追求は困難を極めます。なぜならば市場が成熟段階に入った後に市場シェアを伸ばすということは競合他社からシェアを奪ってくるということに他ならないからです。

これが市場が成長段階であれば、新たにお客様になる人を自社に引き付けるだけで済むのでこれに比べれば簡単になります。

そのために市場が成熟した場合試乗車を追求するよりも顧客一人一人の財布の中・ウォレットシェアを追求する方がアプローチとした理にかなっています。

そして市場シェアは100%というのは無理ですが、顧客シェアは100%を狙うことができます。例えば自分は「まるまるビールしか飲まない」とか「サイダーはここのものしか飲まない」と言った人が身近にいるかもしれません。

そういった人にとって、まるまるビールは顧客シェア100%の商品となります。またそのサイダーも顧客シェア100%ウォレットシェア100%将棋となってます。

■顧客シェアの考え方がすぐれている点

この顧客シェアという考え方は非常に優れています。というのは新しい顧客を獲得するコストは既存顧客の維持の5倍かかるといった調査研究があるからです。

ということは顧客シェアを伸ばしていくという方法は費用対効果が非常に良いと考えられます。

そして究極的には自社商品を選んでもらう顧客生涯価値の最大化を狙っていくという形になります。
マーケティング
2012年9月1日

プロモーションミックス | プロモーションの方法を4つに分けてしっかりと検討するのです。

プロモーションミックス_001
プロモーションミックスとは、マーケティング目標を達成するために、広告や人的販売、などのプロモーションの手段を組み合わせることを言います。

文字通り、プロモーションをミックスするといったイメージですね。

プロモーションの方法には、お金を支払い広告メディアを利用して潜在的な顧客に対してプロモーションを行うであったり、店頭でＰＯＰ広告などを利用して購入を働きかける。販売員さんが直接声をかけて、商品を推奨する、マスコミに記事として取り上げてもらうといった方法があります。

そして、これらの方法を組み合わせていくのです。

例えば、マスコミに自社のお店を記事として取り上げてもらい、来店してくれたお客様にＰＯＰ広告や直接的な接客で商品を売り込んでいくといった組み合わせです。

逆に、このプロモーションミックスが適切に行われなかったらどうでしょうか？

例えば、費用をかけてある商品と自店を結びつけるような広告を出したとします。しかし、店内では違う商品をＰＯＰ広告で訴求し、さらに販売員さんも違う商品をお客様に推奨しているとします。

また、非常に高価な商品の広告を行ったとします。しかし店頭では販売員さんの接客がほとんど行われていいない場合、高価な商品をそのお店で買うでしょうか？

なんだか、せっかく費用をかけて行っている広告が無駄になってそうですよね。

このように、プロモーションの手段は適切に組み合わせていく必要があるのです。
  • 切り口として
切り口として次の4つを組み合わせるのが一般的な考え方となります。こういった切り口を覚えておくことで、漏れを防ぎつつ重複も防げるので、効果的に物事を考えることができます。

1．メディア（広告）
お金を払って宣伝するといういわゆる広告宣伝のイメージです。


2．PR、パブリシティ
メディア（広告）と同じように思えますが、お金をかけないといった特徴があります。あくまで、メディア側が自主的にニュースとして取り上げてくれるため、通常の広告宣伝よりも高い信頼度で訴求することができます。


3．人的販売
直接販売員、営業担当者によって商品・サービスの魅力を伝えるのもとても有効な方法です。

4．セールスプロモーション
商品やサービスの陳列方法を工夫したり、POP広告を適切に活用して、その場で売るといったイメージで訴求する方法です。

これらの方法を整理すると1．2．はプル戦略のような方法論で、広く需要を喚起するイメージです。

消費者にほしいと思わせて、小売店などに引き合いをしてもらったり、実際の購買につなげるといった感じです。

これに対して、3．の人的販売は、商品や製品の魅力を伝えながら直接売り込むイメージです。プッシュ戦略とも言うことができますが、プロモーションミックスとして相互排他的にしていないところに注意してください。

つまり、プッシュ戦略もプル戦略も両立するのです。

最後に4．は売り場まで来た消費者に対して確実に販売すると言ったイメージです。せっかく商品に興味関心を持ってもらっても、肝心の購買につなげられるなければ意味がありませんので、このセールスプロモーションもおろそかにしてはいけないのです。

関連用語・解説で出てきた言葉
プッシュ戦略
プル戦略
POP広告
人的販売
パブリシティ
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さ行 さ し す せ そ
た行 た ち つ て と
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